Woher kommt mein Einkauf?

Eine klare Vorstellung, wofür Rückverfolgbarkeit steht, haben nur 36 %. Allerdings hat gleichzeitig der Anteil der Kategorie „weiß nicht“ seit 2015 zugenommen.
Auffällig ist, dass es einen klaren Zusammenhang mit dem Alter der Befragten gibt: Je älter die Befragten, desto klarer ist die Vorstellung davon, was Rückverfolgbarkeit bedeutet.

Rückverfolgbarkeit steht nicht im Vordergrund, wenn es um den täglichen Einkauf der Österreicher geht. Die Teuerungswelle im Jahr 2022 hat zu einer deutlichen Veränderung der Werte geführt (dabei war der Preisanstieg des Jahres 2023 zum Umfragezeitpunkt noch nicht schlagend). Besonders das Kriterium „niedriger Preis“ hat stark an Bedeutung gewonnen.

An erster Stelle wird Fleisch (92 %) genannt, knapp gefolgt von Eiern (91 %). Milchprodukte (88 %) sowie frisches Obst & Gemüse erreichen 87 %, ebenso wie Wurst & Schinken. Deutlich abgeschlagen sind interessanterweise Fertiggerichte (52 %), obwohl diese vor einigen Jahren bei manchen Fertiggerichten durch Beimengung von Pferdefleisch fragwürdiger Herkunft einen Skandal auslösten, der bei den Konsumenten allerdings keine nachhaltigen Spuren hinterlassen hat. Das Schlusslicht für rückverfolgbare Produkte machen Süßwaren (37 %). Insgesamt bestätigt sich: Je ursprünglicher und je unverarbeiteter ein Produkt ist, desto wichtiger scheint Rückverfolgbarkeit.

Fast die Hälfte gibt an für rückverfolgbare Produkte mehr zu zahlen (48 %). Im Schnitt wäre man sogar bereit 10,8 % Aufpreis zu akzeptieren. Für ein Produkt mit 5 Euro Verkaufspreis wären das aktuell 54 Cent Aufpreis.
Ernährungsbewusste Personen sind bereit, mehr für rückverfolgbare Produkte zu bezahlen.
Würde man Rückverfolgbarkeit mit einem zusätzlichen Nutzen verbinden, wie beispielsweise Informationen zu Nachhaltigkeit, würde der Anteil der Befragten und der zu akzeptierende Aufpreis weiter steigen.

Fast 60 % konnten keine Marken, Siegel oder Kennzeichen nennen. Am häufigsten wurde schließlich das AMA Gütesiegel (25 %) genannt. Dies wurde allerdings vorab bereits mehrfach erwähnt, wodurch das Ergebnis verfälscht ist. Alle weiteren Nennungen (Bio, Bio Austria, Zurück zum Ursprung, Ja! Natürlich…) kamen nicht über 4 % hinaus.
Weiters zeigt sich aber, dass neue Möglichkeiten, wie der QR Code (43 %) angenommen werden und ihm bereits eine höhere Funktionalität beigemessen wird, als dem EAN-Code.

Man könnte es deuten, dass Rückverfolgbarkeit etwas an praktischer Bedeutung gewonnen hat. Über die Ursachen kann nur spekuliert werden:

• Corona + Lockdowns + Probleme mit den Lieferketten = Sensibilisierung der Konsumentinnen. 

• Moderne Möglichkeiten zur Kundeninformation, wie beispielsweise QR Codes erleichtern die Suche und werden öfter genutzt.

Die Hitliste bei ‚was-wird-rückverfolgt‘ führt Fleisch an (47 %), gefolgt von Eiern (36%). Außerdem bestätigt sich auch hier wieder der Umstand, dass es vor allem unverarbeitete Urprodukte sind, bei denen es die Konsument:innen wissen wollen.
Bei den Motiven dominieren die Neugier (54 %), vor „achten auf die Herkunft“ (37 %), bis Probleme mit dem Produkt (17 %). 

Zur Recherche dienten die Informationen am Produkt bzw. Etikett (57 %), vor der Info-Suche im Internet und der Webseite des Herstellers. Auf Platz vier (Lederne) kommt bereits der Scan des QR Codes mit 22 %.
Interessant auch die unterschiedliche Zufriedenheit mit dem Ergebnis – auch hier ein klarer Zusammenhang mit dem Alter, allerdings umgekehrt: Je jünger, desto weniger war man mit dem Ergebnis der Recherche zufrieden. 

• 42 % der Österreicher haben in den letzten 3 Jahren zumindest einmal Lebensmittel online eingekauft. Im April 2021 lag dieser Wert bei 37 %.

• Wenig überraschend sind es eher die jungen Österreicher, die häufig online einkaufen. Die höchste Akzeptanz für den Onlineeinkauf gibt es bei den 25- bis 44-Jährigen. Hier kauft bereits jeder Zweite online ein.

Es gibt jedoch große regionale Unterschiede. Besonders Wien sticht deutlich hervor. In Wien haben bereits 57 % Lebensmittel online eingekauft. Im Rest von Österreich sind es dagegen nur 35 bis 42 %. Das hat aber auch damit zu tun, dass es in und um Wien ein wesentlich größeres Angebot gibt.

Analysiert man, welche Produkte online gekauft wurden, würden oder NIE würden, zeigen sich ganz klar folgende Zusammenhänge: 

• Ungekühlte und haltbare Produkte sind klar die Nummer 1 beim Lebensmitteleinkauf im Internet (Konserven, Süßwaren, Knabbereien, Grundnahrungsmittel).

• Schwere bzw. umständlich zu transportierende Produkte (Mineralwasser, Bier).

• Spezialitäten, die nur im Online-Fachhandel erhältlich sind (z.B. Wein).

• Gekühlte bzw. frische Lebensmittel werden zwar auch online gekauft, nehmen aber im Ranking die letzten Plätze ein (Fleisch, Eier, Gemüse, Obst, Wurst und Milchprodukte).

Damit ist klar: „Produkte mit Herkunft“ ist kein Motiv für den Onlineeinkauf von Lebensmitteln.