Hybrid everything - alles Hybrid?

Noch vor einigen Jahren haben die meisten von uns den Begriff „hybrid“ mit der Automobilindustrie oder der Pflanzenwelt verbunden. Spätestens seit Beginn der Pandemie wird er auch sofort mit Meetings und Veranstaltungen assoziiert. Heute hat das aus dem Griechischen stammende Wort, das laut Duden etwas „aus Verschiedenartigem Zusammengesetztes“ bezeichnet, nahezu alle unsere Lebensbereiche erobert. Ein Grund, weshalb sich auch der diesjährige ECR Tag ganz dem Thema „Hybrid“ verschrieben und mit spannenden Keynotes seinen Teilnehmern neue Welten und damit auch neue Zugänge eröffnet hat. Was allen rasch klar war: Die Grenzen zwischen on- und offline verschwimmen zusehends und somit auch die Grenzen zwischen physischem und digitalem Handel. Hybrid Commerce ist jedoch weit mehr als das …

Nahtlos konsumieren

Wo in den 1950er-Jahren das Einkaufen noch zur reinen Bedarfsdeckung diente, hat sich laut Judith Barbolini, Mitglied der Geschäftsführung im rheingold Institut, der heutige Konsument zum „Seamless Consumer“ entwickelt. Diesen beschreibt sie als „entkoppelt von natürlichen Rhythmen und Lebensfestlegungen mit dem Bedürfnis zur ständigen Selbstfindung und Weiterentwicklung“. Der Seamless Consumer „kauft nicht einfach nur ein Produkt, sondern ganzheitliche Lösungen, die ihn im Leben weiterbringen“, so Barbolini. Als Handlungsempfehlung für die Zukunft – ganz im Sinne von ECR – gilt für sie vor allem eines: Kollaboration! Und zwar in Form einer „unternehmensübergreifenden Zusammenarbeit, die mehr an Lösungen als am Produkt selbst arbeitet“. Denn: der „hybride Konsument“ will beides!
 

Einkaufen als Erlebnis

Mary Wallace, Retail & Customer Experience Consultant bei IBM, beschreibt das „hybride Shopping” als eine „Art Ihres Einkaufs, bei der die Konsumenten nach individuellen Bedürfnissen zwischen on- und offline wechseln oder beides mischen“. Womit sich auch die immer wieder auftauchende Frage nicht mehr stellt, ob der stationäre Handel vom Aussterben bedroht ist. Ganz im Gegenteil: Das physische Einkaufen wird immer mehr zum Erlebnis für alle Sinne. Man will Produkte bewusst spüren und ausprobieren und man genießt vor allem die persönliche Beratung. Laut Wallace „ersetzt Digitalisierung nicht den Einkauf im Geschäft, sondern aktiviert ihn zusätzlich“. Der Weg für einen langfristigen Erfolg im stationären Handel lautet für sie daher: „Offline-Erlebnisse in einer Online-Welt zu schaffen.“ 
 

So shoppt Österreich

Welch hohen Stellenwert der stationäre Handel nach wie vor hat, zeigt sich auch hierzulande: Laut einer im Auftrag von ECR erhobenen Studie von Marketagent kaufen 85 % der Österreicher ihre alltäglichen Güter vorwiegend offline ein. Knapp 10 % kann man zur Gruppe der „hybriden Shopper“ zählen und bei nur 5 % handelt es sich um ausschließliche Online-Shopper. Dennoch zeichnet sich ein Shift ab: Knapp jeder Zweite ist der Meinung, dass zukünftig mehr Menschen Produkte des täglichen Bedarfs im Internet bestellen werden. Den größten Vorteil sehen die Befragten vor allem darin, „jederzeit und von überall aus bestellen zu können“. Besonders spannend erweisen sich laut Marketagent-Geschäftsführer Thomas Schwabl „die Ergebnisse über neue technische Möglichkeiten, die für das Shopping in Zukunft relevant sein werden, wie etwa die Möglichkeit, den QR-Code auf Produkten zu scannen, um weitere Informationen zu erhalten“. Womit wir in der Welt von GS1 wären, wo stetig an Lösungen gearbeitet wird, die diesen Anforderungen gerecht werden. Wie hoch der Bedarf an „Wissen“ und damit auch den zugehörigen Daten zu den einzelnen Produkten ist, beweist die Entwicklung des Stammdatenservice GS1 Sync. „So haben sich die Datenfelder seit dem Start im Jahr 2014 mehr als verdoppelt“, berichtet GS1 Austria Geschäftsführer Gregor Herzog am ECR Tag.
 

Futuristische Lebensmittel 

Was 2012 mit dem „Cronut“ – einer Kombination aus Donut und Croissant – in den USA begonnen hat, ist mittlerweile zur etablierten Ernährungsform geworden: „Hybrid Food“. Wobei im Laufe der Entwicklung ein ganz wichtiger „Zweck“ hinzugekommen ist: die Nachhaltigkeit. Somit stehen hybride Lebensmittel, die beispielsweise den Fleischanteil durch pflanzliche Komponenten verringern, ganz hoch im Kurs – zu sehen auch am Beispiel des erfolgreichen heimischen Start-ups Rebel Meat, das sich genau an diesem Konzept orientiert. „Lebensmittel sind Technologie“, davon ist Tony Hunter, der als Global Food Futurist die Teilnehmer des ECR Tags in die kulinarische Zukunft blicken ließ, überzeugt. „Wie unsere Ernährung in dreißig Jahren aussieht, kann man sich heute genauso wenig vorstellen, wie wenn uns im Jahr 1975 – im Zeitalter des 20 kg schweren Computers – jemand etwas von heutigen Smartphones erzählt hätte.“ Was laut Hunter so viel heißt wie dass „die heutige Realität die Science-Fiction von gestern ist“. Aktuelle Entwicklungen am Lebensmittelsektor wie etwa Essen aus Blättern, Holz oder Luft sowie Lachs aus dem 3D-Drucker sind da wohl erst der Anfang …
 

Neue Arbeitswelten schaffen

Geht‘s um unsere Arbeitswelt, so bedeutet „hybrid so viel mehr als nur der Wechsel zwischen Office und Home-Office“, beteuert Michael Trautmann, der sich als Co-Host des Podcasts „On the way to New Work“ seit vielen Jahren mit diesem Thema beschäftigt. Er ist überzeugt, dass sich „unsere Arbeitswelt dahingehend verändern muss, dass wir wieder Kraft und Motivation daraus schöpfen können“. Trautmanns Fazit: „Arbeit muss Sinn machen!“ Und: „Wir müssen unsere Zusammenarbeit neu organisieren!“ Was für ihn nicht für das Aussterben des Büros spricht, sondern dass dieses als Ort für „strategisches, kreatives Arbeiten dient. Genau dann, wenn man es gerade braucht“. Das Thema „New Work“ geht auch an Österreichs Unternehmen nicht spurlos vorbei: So berichtete Alexandra Ballaun, Leiterin Human Resources bei Ankerbrot, am Podium des ECR Tags, dass auch in einem Traditionsbetrieb das „WIE des Arbeitens schon weit wichtiger als das WO geworden ist“, und setzt zum Beispiel auf hybride Mitarbeiterschulungen via App. Auch im Einzelhandel, wo Home-Office kaum möglich ist, wird in die Zufriedenheit der Mitarbeiter investiert. So hat etwa die Uni-Gruppe laut ihrem Eigentümer und Geschäftsführer Andreas Haider „neue Arbeitszeitmodelle wie die Vier-Tage-Woche eingeführt“.
 

Hybrid – Hype oder Hoffnung?

Dieser Frage hat sich die von ZIB-2-Anchorman Armin Wolf geleitete Podiumsdiskussion am Ende des ECR Tags gewidmet. Die Antwort fiel bei allen Teilnehmern eindeutig aus: Hybrid ist definitiv kein Hype, sondern ein künftig fixer Bestandteil all unserer Lebensbereiche. Dennoch wird am ECR Tag 2030 wohl niemand mehr wirklich über „Hybrid“ sprechen. Es wird längst zum „New Normal“ geworden sein. Warum auch nicht? Schließlich gibt es wohl nichts Besseres, als sich das Beste aus mehreren Welten zu holen!